CHATBOTS : Fantasme ou Réalité ?

Le Cercle Marketing Client, conférence du 16 novembre 2017

SOS amitié est en pleine campagne publicitaire. En ces périodes de fêtes où 1 français sur 10 n’a personne à qui parler… les chatbots peuvent-ils porter une aide/écoute si précieuse?

Le coût d’acquisition d’un nouveau client est plus élevé que celui pour en garder un, les chatbot sont-il un investissement de choix pour gagner ou garder un contact ?

L’humain et les émotions sont-ils nécessaires dans les échanges, dans les liens sociaux, commerciaux ou de prospection?

L’équipe

Bienvenue à cette conférence composée d’une animatrice et de

Emmanuel, ancien d’Apple et du BCG, actuellement à la société générale,

Christelle, digital analyst et account manager,

Catherine, relation clients Canal+,

Patrice, fondateur et CEO de E for Brands,

Romain, enseignant chercheur.

Fondamentaux

La base : un bot est un agent numérique / conversationnel capable de répéter un comportement humain

Le premier chatbot est Elisa, crée en 1964 ; ensuite rappelez vous du compagnon office – le trombone qu’il sera ensuite possible de changer en chat, chien – c’est un chatbot.

Depuis 2 ans, c’est l’explosion, ceux-ci se développent à toutes les sauces et nous en parlons énormément.

Emmanuel défini 3 comportements de bot pour lesquels nous allons étudier les retours d’expériences des conférenciers

  • le perroquet, souvent décevant, qui va piocher des réponses sur mots clés dans des bases de données,
  • le chien, il comprend la demande (ou l’intention) et nous rapporte une réponse / information cohérente,
  • le caméléon, pseudo empathique, à qui l’homme a appris des réponses comportementales appropriées.

Entrée en la matière

Ensuite c’est la limite humaine qui porte sur l’incapacité des bot d’avoir un ressenti, de construire la part émotionnelle de la conversation.

Le bot a besoin que nous lui parlions dans un langage qu’il connaît. L’humain en a beaucoup qu’il utilise en les couplant : écrit, oral, le ton, le non verbal, les allusions… Aucun bot n’est en mesure de déchiffrer ces subtiles nuances.

Alors que faire de ces chimères ?

Le bot peut cependant accompagner sur la recherche d’une réponse. Une entreprise peut ainsi proposer un point d’entrée unique – le chat – qui redirige vers des bots dédiés à un sujet.

Par exemple Sosh s’est doté d’un unique outil de bot qui assure la vente (prospect) et le SAV (client). L’objectif étant de digitaliser la relation client en supprimant FAQ et appels entrants.

Prenons aussi l’exemple de Siri, Android, Cortana, Google home qui a partir d’une question vont proposer des restaurants, nous ouvrir une carte puis nous accompagner jusqu’à la réservation. Ces outils mémorisent d’ailleurs nos écoutes passées pour améliorer leur compréhension.

Les projets

Très bien, un bot peut servir. Et alors comment lancer un projet ?

Pour Catherine, ce fut complexe. À débuter par la difficulté à convaincre la direction de lancer un projet.

Puis un POC monté en interne à rapidement montré l’incapacité d’un bot à échanger avec les clients Canal+.

Pour elle un Chatbot aurait plus d’efficacité dans la vente que dans le lien avec les clients abonnés .

Pour Patrice, les projets bot doivent s’engager dans une démarche de machine learning. Améliorant ainsi les réponses sur une base de connaissance limitée.

Chatbots non humains

Concernant l’empathie, il ne voit pas l’IA capable se s’en doter. Cela relève aujourd’hui de la SF.

À qui parle le bot ? À nous !

Pourquoi donc lui parler ?

Pour Romain, il faut une certaine culture pour accepter ce dialogue.

Échange s’il sera qualifié de plus faible qu’avec un humain.

Rentabilité

Le bot a un coût et une qualité plus faible. Réfléchissons au point de bascule :

  1. il y a une destruction de valeur sur la relation client,
  2. le client partira vers d’autre dispositif si la qualité du bot se limite à sa base de connaissance.

Choix risqué donc que de laisser la relation à des bots.

Quant-au coût ? 50.000 euros pour un POC, avec acquisition de l’opt-on.

Catherine nous rappelle alors l’installation des DAB il y a 30 ans.

La relation à la banque à alors changée, sans empêcher de garder la place de l’Humain sur les postes à valeur ajoutée.

Pour Emmanuel des démarches tel que le design thinking apportent des moments de vérité. Permettant de voir là où l’humain provoque / importe et là où le bot peut prendre le relais.

L’humain reste néanmoins le garde fou de la relation, telle pour une validation ou prise de relais.

D’ailleurs l’humain sait improviser, retenir une information pour rebondir, ou bien m’oublier. Le bot est limité dans ses réactions à ce qu’on lui a appris.

Il est en effet entraîné à fournir la meilleur réponse, clairement limité à ce que des humains lui ont appris.

Retour d’expérience

Et tout cet apprentissage alors ?

Pour Christelle les robots ne sont pas en mesure de tout utiliser.

Et alors ce ne sera pas forcément la « meilleure » réponse.

Patrice se demande alors comment faire confiance à un bot ?

Emmanuel nous apprends que nous sommes bien capable de donner des informations bancaires pour faire des achats one-click sur Amazon. Et que pourtant nous sommes réticents à donner des informations à notre banquier. Un comble.

Perspectives d’avenir

La bot a-t-il des perspectives d’avenir ?

Pour Catherine cela dépend du ROI, à calculer selon le canal d’échange (chat, vocal) et la population cible.

Pour Romain se pose la question du chômage. Le bot peut bouleverser des secteurs. Tel l’analyse de premier niveau d’un médecin ou d’un avocat. Notamment en remplaçant certaines séquences automatisables de nos missions.

Pour Emmanuel il faut bien différencier le chat qui est le média, du bot qui représente le nerf de la guerre. Le bot doit se rapprocher du cognitif en mettant des neurones adaptées à un métier.

Emmanuel à la Sogé est plongé dans une concurrence bancaire qui s’accroît.

La valeur

Quelle est le sens et la valeur du bot ?

Ne doit-on pas de poser la question de savoir si nous scions la branche sur laquelle nous sommes assis?

En offrant des réponses rapides et préparées d’avance, l’humain ne perd il pas son rôle d’intermédiaire entre le client et les services de l’entreprise?

Pour Patrick, il faut se poser la question du coût de la relation humaine.

Les expériences ont montré qu’il y a une relation positive entre coffre d’affaire et nombre d’employés présents dans un magasin.

Parce que l’être humain a besoin de ses pairs pour se sentir en confiance. Il s’agit d’une qualité de relation attendue, et que le bot n’a pas.

Pour Christelle, partons de plus simple. Le bot fera un très bon assistant personnel.

Les marques et les entreprises n’en ont pas toute besoin.

Les bots prennent alors ce rôle d’intermédiaire technique.

Et vous, quels sont vos retours d’expérience sur la mise en place ou l’utilisation de (chat)bots ?

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